Comportamiento: la influencia de la universidad en el consumo de medios

Tablet Tifosi: fan de deportes que mira el partido en la TV mientras interactua con su móvil (teléfono, tableta, consola, etc).

(Tablet Tifosi es una de las definiciones de nuevo comportamiento digital que mas me gustaron de la presentación de Nielsen en el MWC)

“Si ignoramos el género y sus matices, perderemos muchas ventajas”. Estas lecturas son las que vengo defendiendo en el terreno de la comunicación digital y mas específicamente en la comunicación móvil: olvidemos el tópico del segmento en pos del comportamiento de los perfiles. Desde ya que es mas caro en tiempo, análisis, procesos y protocolos de respuesta. Solo puedo decir que es mas efectivo. De nada me sirve hablar de un segmento socio-económico para llegar a él vía móvil mientras que entender que un comportamiento como el del Tablet Tifosi es perfectamente válido para interactuar con él: tiempos, formas, estilo. Frecuencia. Feedback esperado. ¿Vale la pena seguir cortando por edades e ingresos en el SoLoMo?

El estudio de marras viene a tirar abajo otro mito: el segmento etario 18-24 no es monocromático y sin matices en el consumo de medios. Este público adolescente interactua con los medios digitales continuamente, donde puede y cuando puede. Casi la mitad de los evaluados en este estudio usan sus teléfonos inteligentes por lo menos una vez al día mientras ven la televisión, superando a cualquier otro grupo (para una comparativa internacional de visionado online de vídeos puedes descargarte el Nielsen Cross-Platform Report)

Lo interesante del dossier viene de las variaciones de comportamiento dentro del segmento y que se basan en el estilo de vida, en su tipo de educación y en su situación de madurez social.

Dadas las variaciones, en el estudio se rompió el bloque 18-24 en cinco segmentos:

1. estudiantes universitarios a tiempo casi completo (dependencia parcial de sus padres)
2. estudiantes universitarios independientes (no consideran dependencia de sus padres)
3. estudiantes universitarios que viven con los padres
4. graduados universitarios
5. estudiantes no universitarios (no estudia ni estudió, no confundir con lo que en España se conocía como Ni-Ni).

(Sí, rompemos el cerco. Integramos comportamientos fuera de la Aldea)

De esto surge unas conclusiones rápidas:

• Los Independientes tienen menos probabilidades de poseer DVR, consola de videojuegos, o una Tablet. De hecho, el 15% de los graduados universitarios es dueño de una tableta, frente al 8% entre los estudiantes independientes.
• Los de A tiempo casi completo dejan las consolas de juegos fuera (lectura en clave de Wii-U, PS Vita). Mientras que el 72% de este grupo tiene consola de juegos en su casa, ese número se reduce a 53% cuando este grupo se encuentra en residencias universitarias o pisos compartidos. El DVR también ve una disminución dramática con este grupo. 66% tiene un DVR en su hogar en comparación con sólo el 9% cuando están en la universidad.
• Estos mismos tienen un apetito voraz para el vídeo-streaming, pero no se prioriza individualmente (referido a dispositivos, derribando otro mito). Entre el total de minutos que pasan viendo televisión y streaming, el 18% del tiempo se dedicó al streaming y el 82% a ver TV tradicional. Este grupo supera largamente el visionado de los otros componentes del bloque 18-24.
• El estudio también reveló que la educación superior conduce a una mayor penetración smartphone frente a un Tablet. A mediados de 2012, la penetración de teléfonos inteligentes fue de 63% en el B18-24 con nivel de educación secundaria. En los universitarios era mayor al 76%.

Este tipo de análisis barre varios mitos como el uso continuo de consolas por parte de adolescentes en edades de estudio superior, o de cuando las utilizan, o de como y con quien interactuan.

Lo que queda es la correcta lectura de cara al plan de interacción  a los tiempos de atención, con quienes sean fan de deportes o simplemente estén usando una Tablet para revisar el muro por la tarde. Y que no serán precisamente los adolescentes.